小米可以不自卑 但远未到骄傲时

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文/李梦清

来源:吴晓波频道(ID:wuxiaobopd)

秋天是丰收的季节。

11月24日晚间,小米公布2020年第三季度财报,其中15项业绩创下历史新高。

最具代表性的,有四项:

当季总收入722亿元,同比增长34.5%(招商证券此前预计增长31%);

当季经调整净利润41亿元,同比增长18.9%(招商证券此前预计经调整净利润为36亿);

当季小米智能手机出货量4660万台,同比增长45.3%(招商证券此前预计增长45%);

当季小米境外市场总收入达人民币398亿元,同比增长52.1%。

另外,就在不到一个月前,依照IDC的数据,第三季度小米智能手机市场出货量重返全球第三。

十六喜临门下,小米这次的财报宣传海报上大写“历史新高,远超预期”八个大字,一片喜气洋洋,一时米粉落泪,米黑沮丧。

落泪有因,上一次小米获此级别的佳绩,还是在2014年。

那一年,成立才短短4年的小米成为仅次于三星和苹果的世界第三大智能手机制造商,海外市场战绩辉煌,被雷军冠以“小米里程碑式的一年”,他开心地表示:

小米从行业的追赶者后来居上,成为了全行业的被追赶者。

这话热乎不到一年,2015年以后,小米高开低走,开始苦苦追赶自己昔日的辉煌。

参与围堵小米的,是自己的老乡,华为、OPPO、vivo以及一系列价格更低的山寨手机。

其中,华为近几年的表现已无需多言,就在2020年第二季度,在美国新禁令的打压下,依靠中国市场的强劲增长,华为超过三星拿下全球第一。

但三季度,华为疲态尽显,而小米勇闯天涯,率先拿下华为留在海外市场的空白。

以欧洲市场为例,据Canalys数据,小米智能手机出货量同比增长91%,排名仅次于三星和苹果。华为出货量则下降31%,排名位于小米之后,也是前五名中唯一出现负增长的厂商。

在华为披荆斩棘的光辉下,小米一度表现得有些自卑,今年8月,过去怼天怼地怼友商的雷军在小米十周年的演讲中变得比六年前谦逊了许多:

苹果、三星、华为,我承认小米今天还不如它们。

不过,纵使获得如此佳绩,小米远未到当年的骄傲时。

海外战场上,小米正在印度被老对手三星杀得一败涂地,三季度三星印度出货量超越小米,两年之后再度登顶印度最大智能手机厂商。小米欧洲市场新得的领地,又在印度市场失去。

与此同时,有媒体报道华为正重新备货4G手机,目前东欧、俄罗斯、亚太、中东、非洲以及拉美等地区依然是以4G市场为主,有华为的“下沉”在后,小米的新市场地位恐并不稳固。

性价比战场上,当季小米ASP(平均售价)为每部1022.3元,较Q2的1116.3元显著下滑,细分看,海外市场下滑了1.5%。这说明老外目前看重的还是小米的“性价比”,加上没有国内那样的“米粉基础”,一旦有品牌玩价格战,小米未必能招架得住,OPPO和vivo们依然大有机会。

所以啊,这次考好了,但下一次就未必,拼刺刀的日子还得继续。

另外,关于这份财报和全球智能手机的市场格局,小巴还邀请了几个大头做了补充分析和解读,接下来就请他们来说说对小米的看法吧。

小米Q3财报发布后,有两点值得关注:

1. 言行一致性有差距

小米2019年就喊出了“All in 5G”的口号,但在最新业绩数据排行榜上,靠前的主角都是4G手机,可见在高端市场上依然没有取得实质性突破。这大大限制了市场对其未来价值的想象空间。

若继续在4G市场里缠斗,原本的优势就会逐渐消失。比如近期印度市场的第一名已经不再是小米。而华为将重启4G市场,更不是什么好消息。

2. AoIT的根基并不稳

以小爱音箱为例,曾经刮起了一股流行风暴,但是现在主导市场的是百度小度音箱,以及天猫精灵。曾经独步天下的智能手环(表),其合作商华米科技心怀二志,华为、vivo、OPPO等也在相继入场,未来格局充满不确定性。

其他类似产业链企业也基本一样,并无显著的护城河。

综合来看,就是每件事都做得很好,很优秀,但尚未卓越。

但是,小米的未来,一定是可期的。小米依然是中国AoIT唯一的最完整产业链,没有之一。雷军依然是中国企业家里脚踏实地在一线的创始人。也必须承认天意眷顾。

尽管目前仍然是4G手机在唱主角,但从未来看,小米做5G可谓天时地利人和。

天时:在可预见的时期内,华为因芯片问题没办法扩大5G手机生产规模。而目前能从高通手上得到5G芯片的手机厂商里,小米绝对是领先的。而且小米也正在全力向高端手机发力。

地利:中国已经建成了世界最大的5G网络。最新数据显示,中国移动目前已经建成全球规模最大的5G SA网络,开通5G基站超过38.5万个,聚焦15个行业推出百余项5G行业应用龙头示范项目,发展5G终端用户超9000万户、5G套餐用户超1.3亿户。

人和:中国消费者爱追新科技。而追随最新科技,用性价比回馈用户,正是小米的一贯作风。

所以,在中国市场要想占据领先地位,还必须在5G领域有所作为。这一点,华为也许只能遗憾地看着小米一骑绝尘。

当然,如果美国新政府决定对华为网开一面,那么5G市场依然是华为和小米的对决。

小米Q3财报表现亮眼,跟其在全球和国内市场的准确定位有关。

从全球市场看,中低端的价格,高端的性能,是小米手机的杀手锏。其采用的策略是,通过相对低的价格提高市场份额,因此既符合全球消费者对智能手机的要求,又符合很多消费者不太有钱的经济状况。这一点帮助它占领了印度、欧洲、南美等市场。

同时,小米公司通过研发努力,使手机性能有一定的提升。以拍照技术为例,根据评测机构DXOMARK对各大手机拍照性能的测试,小米10至尊版超越了iPhone12 Pro Max。

在中国市场,小米又是另一套逻辑了。

财报显示,第三季度,小米在中国大陆智能手机平均售价同比增长14.7%。小米手机在国内逐渐向高端化发展,因为中国消费者是智能手机重度使用者,对手机的性能要求甚至超过一些发达国家消费者对智能手机的性能要求。小米显然顺应了这个趋势。

当然,小米Q3财报的亮眼,客观因素在于华为遭遇困境,为其让出了一部分市场空间。放在2018-2019年,当时华为旗下的荣耀主要对标小米,也确实让小米遭遇了巨大的挑战。

但当前华为因为芯片问题,自身已处于下行趋势,荣耀虽已被出售,但干扰还未完全消除。包括在国际市场上,谷歌禁止华为手机使用GMS服务,也让华为和荣耀深受打击。因此华为目前的首要任务是解决生存问题,暂顾不上去和小米争夺市场份额。

根据我所了解的业内看法,华为可能要到2024年才能渡过芯片制裁的危机,停止下跌,重新转入增长轨迹,那时华为或将推出宏大的计划,重新考虑占领市场。

当然,这也不代表小米手机就能高枕无忧,手机市场的竞争非常激烈,瞬息万变。况且小米手机的综合竞争力并不如其财报这样亮眼,它的实力低于苹果、三星和华为,跟vivo、OPPO的研发实力和市场空间属于一个等级。

因此,小米手机仍需非常努力。不过,从长远看,小米公司的竞争力并不只在手机上,可能会在小米生态、智能制造等方面创造一些奇迹。

如果小米公司要成为一家顶级公司,个人感觉不会是因为智能手机,而是靠生态或者智能制造等其他领域。

就如苹果公司,iPhone收入的占比在下降,但服务费等生态收入占比在上升,最终使得苹果股价提升。

小米的整个智能制造生态比苹果生态要宽泛得多。小米公司具有研发和智造的文化基因,能把各种产品的制造成本压得较低,把性价比做得较高,这个基因有助于其在未来成为一家顶级公司。

小米成为自去年华为受挫以来最大的受益者,其增速比OV(OPPO和vivo)更快。

这背后,小米和OV的打法有着本质的区别。

小米是互联网手机和电子产品的打法,用户构成中有相当一部分发烧友,是小米品牌最初零启动时期积累下来的核心群体,他们奔着性价比而来,对品牌的认可和忠诚度较高。

小米用户的另一个特点是喜欢尝鲜,对电子产品较迷恋,比如空气净化器、小爱等这类产品可能并非刚需产品,但出于好奇他们也会购买。这使得小米公司在调整策略时较为灵活,也更能紧跟市场走势。

相比之下,OV就比较传统,它们采用的是一般电子消费品的打法,销售以线下渠道为主,营销则以广告为主。

它们的用户属于手机刚需族,大多不会仔细研究手机配置,对产品、价格有一定了解后就会购买。这也是OV不太容易紧跟市场走势,当前增速不如小米的原因之一。

但一家公司在这方面强了,在另一方面就会弱一些。小米的优势在性价比,为了突出性价比牺牲了很多,尤其在最初期,小米的退换货、维修等后续服务跟不上,而且在供应链方面也不如OV。

小米甚至曾被传出过“换屏门”事件,有用户质疑自己的红米Note 2采用的国产天马屏幕,而非宣传的夏普/友达屏幕。一款手机用几种屏幕,实际体现的是供应链的问题。

小米未能将供应链做到标准化,不过这两年的情况已经好很多。

OV供应链的效率更高,采用的是大规模集采方式,做法更接近苹果,品质方面也控制得比小米好。

当然,这是不同公司的不同策略。小米的互联网打法和数码产品逻辑,使得其整体估值更高,如果小米走OV的路线,就无法撑起现在的股价,这对于小米公司是无法接受的。

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